Te compran a ti antes que a tu producto: el posicionamiento explicado sin humo

Reunión de la asociación de comerciantes de la comarca. Café en vaso de plástico. Alguien se gira y te pregunta a qué te dedicas.

«Pues… llevo cosas de contabilidad, impuestos, un poco de todo, lo que necesite la gente».

La persona asiente, sonríe y a los cinco minutos ya no se acuerda. Tres semanas después, esa misma persona necesita una gestoría y se la pide a otra conocida. No porque lo hicieras peor, sino porque en su cabeza no ocupabas ningún lugar.

Lo que Ries y Trout llamaron «la batalla por la mente»

En 1981, Al Ries y Jack Trout publicaron Posicionamiento: la batalla por su mente. Su idea central sigue siendo de las más útiles que puede aprender una emprendedora: el posicionamiento no es lo que haces con tu producto, es lo que haces en la mente de tu clienta.

Las personas no podemos recordar todo. Para no saturarnos, ordenamos los negocios en una especie de estanterías mentales: «la de los cosméticos sin perfume», «la que lleva las cuentas a las autónomas del campo», «la del pan de masa madre». Si no eliges tu estantería, la elige otra persona por ti… o, peor, no te colocan en ninguna.

Tres preguntas para encontrar tu posición

El posicionamiento se puede trabajar con tres preguntas sencillas, pero que exigen honestidad.

1. ¿Para quién eres la mejor opción?

No para quién podrías trabajar, sino para quién eres claramente la mejor. Si eres asesora contable, por ejemplo, no es «para cualquiera que necesite contabilidad», sino «para autónomas del medio rural que no entienden sus impuestos y quieren dejar de tenerle miedo a Hacienda».

2. ¿Frente a qué alternativa te comparan?

Tu clienta siempre te compara con algo: otra profesional, una gran gestoría, una aplicación, hacerlo ella misma o no hacer nada. Saber con qué te comparan te dice qué tienes que dejar claro.

3. ¿Qué es lo que solo tú puedes decir de forma creíble?

No vale «cercanía» ni «profesionalidad» a secas: eso lo dice todo el mundo. Busca algo concreto y comprobable: tu experiencia, tu método, tu territorio, tu historia. Por ejemplo, si antes de ser asesora fuiste autónoma en el campo durante años, sabes lo que es una mala campaña de cosecha. Eso sí es tuyo.

De las tres respuestas a una frase

Con esas respuestas puedes construir una frase de posicionamiento. Una fórmula sencilla:

Ayudo a [quién] a [conseguir qué] sin [el miedo o el problema que quieren evitar], porque [lo que solo tú puedes decir].

Para esa asesora, podría quedar así: «Ayudo a autónomas del medio rural a entender sus impuestos sin miedo a Hacienda, porque yo también estuve al otro lado de la mesa».

No es un eslogan para poner en un cartel. Es una brújula: decide cómo te presentas, qué publicas, en qué eventos estás y a qué clientas les dices que no.

Tu perfil profesional es tu primera estantería

Hace años, el posicionamiento se jugaba sobre todo en la publicidad. Hoy, para un negocio pequeño, se juega en un sitio mucho más cercano: tu perfil. Cuando alguien oye tu nombre, lo primero que hace es buscarte. Y lo que encuentre en tu perfil de LinkedIn, en tu web o en tus redes decide en qué estantería te coloca.

Si tu perfil dice «contable» y poco más, estás en la estantería de las mil contables. Si dice tu frase de posicionamiento, estás en una estantería donde quizá solo estés tú.

Por eso merece la pena revisar tres cosas:

• El titular de tu perfil: que diga para quién y qué consigues, no solo tu profesión.

• El extracto o la descripción: que cuente lo que solo tú puedes decir.

• Lo que publicas: que refuerce siempre la misma estantería, en vez de cambiar de tema cada semana.

Cambiar tu forma de presentarte y tu perfil no cuesta dinero. Y la próxima vez que alguien te pregunte a qué te dedicas, tendrás una frase que se recuerda… y que se puede contar a otras que no estaban allí.

Para seguir aprendiendo

• Tu cliente ideal no vive en Instagram: antes de elegir tu sitio, conoce a quién le hablas.

• La primera venta es la más difícil (y no por lo que crees): el permiso que te das para cobrar lo que vales.

¿Quieres trabajar tu perfil en directo? El martes 10 de noviembre hacemos en EmprendePlan el workshop gratuito «Despierta tu LinkedIn», con Carmen Miravalls: en una hora sales con el perfil listo, tu primer post escrito y tu primer mensaje enviado. Online, gratis y solo para mujeres.

Este artículo forma parte del blog de EmprendePlan, la primera escuela de negocios para mujeres emprendedoras. Un proyecto de la Asociación Tus Aldeas.