Confianza antes que venta: por qué a una clienta nueva le cuesta comprarte

Cada vez compramos más cosas a gente que no conocemos. Reservamos una casa rural por internet, pedimos un bizcocho a una repostera que vimos en redes o contratamos a una diseñadora que nos recomendó alguien en un grupo de WhatsApp.

Y, sin embargo, antes de pagar casi todas dudamos. Miramos opiniones, buscamos el nombre en Google, preguntamos a una amiga. Si eres tú la que vende, esa duda la notas: la clienta se interesa, pregunta… y desaparece.

Casi nunca es por el precio. Es por miedo a equivocarse.

Lo que se esconde detrás de la duda: el riesgo percibido

En 1960, el profesor de Harvard Raymond Bauer presentó un trabajo titulado Consumer behavior as risk taking («Comprar es asumir un riesgo»). Su idea, explicada en sencillo: cada compra es una pequeña apuesta. La clienta no sabe del todo qué va a recibir, y eso le da miedo.

A ese miedo se le llama riesgo percibido: no es el riesgo real, sino el que la clienta siente. Tu trabajo puede ser impecable, pero si ella no puede saberlo, el riesgo sigue ahí.

Los estudios posteriores distinguieron varios tipos de riesgo. Estos son los que más pesan en un negocio pequeño:

• Riesgo económico: «¿Y si pago y no vale lo que cuesta?».

• Riesgo de resultado: «¿Y si no funciona, o no es lo que yo esperaba?».

• Riesgo social: «¿Qué pensarán si elijo a alguien que nadie conoce?».

• Riesgo de tiempo: «¿Y si me equivoco y tengo que empezar otra vez con otra persona?».

Cuando una clienta duda, uno o varios de estos miedos está hablando por ella.

La confianza es lo que baja el riesgo

Si el problema es el miedo a equivocarse, la solución no es insistir más ni bajar el precio. Es darle a la clienta razones para fiarse antes de comprar. Eso es lo que, en lenguaje de escuela de negocios, se llaman señales de confianza: pistas que reducen la incertidumbre.

1. Tu cara y tu historia

A las grandes marcas se las conoce por su logotipo. A un negocio pequeño se le conoce por la persona que hay detrás. Un perfil profesional completo, con tu foto, lo que haces y para quién lo haces, ya baja el riesgo: la clienta sabe con quién está tratando.

2. Pruebas de que otras ya lo hicieron

Las opiniones de otras clientas, fotos de trabajos anteriores o un ejemplo de antes y después funcionan porque responden a la pregunta «¿le ha salido bien a alguien como yo?». A esto se le llama prueba social: tendemos a fiarnos de lo que otras personas ya han probado.

3. Coherencia

Si en tu web dices una cosa, en tus redes otra y en persona otra distinta, la clienta lo nota. La coherencia (decir siempre lo mismo, de la misma forma) transmite que sabes lo que haces.

4. Una forma de probar sin jugársela

Una primera sesión corta, una muestra, una garantía clara («si no te encaja, te devuelvo el dinero»), un taller de una hora antes del curso completo. Todo lo que haga más pequeña la primera apuesta facilita que la clienta se anime.

Un ejercicio para detectar qué miedo frena a tus clientas

Coge papel y piensa en las tres últimas personas que se interesaron por tu producto o servicio y no compraron.

1. Escribe qué te preguntaron antes de desaparecer. Las preguntas suelen delatar el miedo: «¿cuánto tarda?» es riesgo de tiempo; «¿y si no me queda bien?» es riesgo de resultado.

2. Al lado de cada pregunta, anota qué tipo de riesgo crees que había detrás.

3. Para cada riesgo, escribe una señal de confianza que podrías añadir: una opinión de otra clienta, una foto, una garantía, una explicación del proceso.

Elige una sola señal y ponla en marcha esta semana. Suele pasar que con una o dos señales bien elegidas las dudas se resuelven antes.

Vender no es convencer a nadie. Es quitar el miedo que impide decir que sí.

Para seguir aprendiendo

• Tu cliente ideal no vive en Instagram: para saber qué preocupa de verdad a la persona a la que le vendes.

• La primera venta es la más difícil (y no por lo que crees): los miedos que tienes tú, como vendedora, antes de cobrar.

Tu perfil profesional es la primera señal de confianza. El martes 10 de noviembre hacemos en EmprendePlan el workshop gratuito «Despierta tu LinkedIn»: en una hora sales con el perfil listo, tu primer post escrito y tu primer mensaje enviado. Online, gratis y solo para mujeres.

Este artículo forma parte del blog de EmprendePlan, la primera escuela de negocios para mujeres emprendedoras. Un proyecto de la Asociación Tus Aldeas.