Atascada en el medio: por qué el negocio que quiere gustar a todas no despega
¿A quién le vendes?
Si tu respuesta es «a todo el mundo», no eres la única. Es de las respuestas más habituales en los negocios pequeños, y también de las que más los frenan. Precios en la media. Envíos en la media. Un Instagram que un día habla de pieles sensibles, otro de deportistas y otro de regalos para Navidad. Mucho trabajo y, aun así, cada mes es una lucha.
No falta esfuerzo. Falta una decisión.
Lo que Porter llamó «atrapada en el medio»
En 1980, Michael Porter publicó Estrategia competitiva, uno de los libros más leídos en las escuelas de negocios. Su idea, explicada en sencillo: para que te elijan a ti y no a otra, solo hay tres caminos.
Liderazgo en costes: ser la opción más barata del mercado porque produces más barato que nadie.
Diferenciación: ofrecer algo que tu clienta valora tanto que está dispuesta a pagar más por ello.
Enfoque (o nicho): elegir un grupo concreto de clientas y servirlas mejor que nadie, ya sea por precio o por diferenciación.
Y añadía una advertencia: la empresa que intenta un poco de todo y no se compromete con ninguna acaba «atrapada en el medio» (stuck in the middle). No es la más barata, así que pierde a quien busca precio. Y no es la más especial, así que pierde a quien busca valor.
Por qué el liderazgo en costes casi nunca es para ti
Para competir por precio hace falta tener costes más bajos que la competencia: volumen, automatización, compras a gran escala. Las grandes cadenas y las plataformas lo tienen. Un negocio pequeño, casi nunca.
Cuando una emprendedora compite por precio sin tener costes más bajos, lo que hace en realidad es pagar la diferencia con sus horas y con su margen (lo que le queda de cada venta después de pagar lo que le cuesta). Funciona un tiempo. Luego quema.
Por eso, para la mayoría de negocios pequeños, la conversación de verdad está entre las otras dos estrategias: diferenciarte y enfocarte. Y casi siempre la respuesta es combinarlas: elegir un nicho y ser distinta dentro de él.
Elegir no es perder clientas
El miedo más común a la hora de elegir un nicho es este: «Si me dirijo solo a un tipo de clienta, pierdo a todas las demás».
En la práctica pasa lo contrario. Cuando le hablas a todo el mundo, nadie siente que le hablas a ella. Cuando le hablas a alguien concreto —por ejemplo, a mujeres de más de cincuenta con piel sensible que buscan productos sin perfume—, esa persona siente que la entiendes. Y además se lo cuenta a otras como ella.
Elegir un nicho no te prohíbe vender a quien llegue de fuera. Solo decide a quién le hablas, qué priorizas y en qué te vuelves la mejor.
Cómo saber si estás atascada en el medio
Hazte estas cuatro preguntas con sinceridad:
¿Puedes decir en una frase por qué te eligen a ti y no a otra? Si la respuesta es «por calidad» o «por buen trato», sigue buscando: eso lo dice todo el mundo.
¿Tus precios están «en la media» porque lo decidiste o porque te dio miedo salirte?
¿Tu comunicación cambia de público según el día?
¿Cuando pierdes una venta, casi siempre es por precio? Si es así, tu clienta no está viendo ninguna diferencia que justifique pagar más.
Dos o más respuestas incómodas son una señal clara.
Un ejercicio para salir del medio
Coge papel y haz tres columnas:
Mis mejores clientas: las que más disfrutas, las que mejor pagan, las que más repiten. ¿Qué tienen en común?
Lo que solo yo hago: tu historia, tu método, tu territorio, tu forma de trabajar. Aquello que no se puede copiar fácilmente.
Lo que dejo de hacer: productos, servicios o tipos de clienta que te quitan tiempo y no encajan con las dos primeras columnas.
La tercera columna es la más difícil y la más importante. La estrategia, como repiten en las escuelas de negocios, consiste sobre todo en decidir qué no vas a hacer.
Supón que, al hacerlo, descubres que tus mejores clientas son mujeres con piel atópica, cansadas de probar productos que les irritan. El siguiente paso estaría claro: dejar las líneas de producto que no encajan, reescribir tu web pensando en ellas y revisar tus precios. Probablemente venderías a menos gente, pero mejor. Y la próxima vez que te preguntaran a quién vendes, ya no dirías «a todo el mundo».
Para seguir aprendiendo
Tu cliente ideal no vive en Instagram: cómo conocer de verdad a quién le vendes.
Montar un negocio sin salir del pueblo: cuando tu territorio es lo que te hace distinta.
Este artículo forma parte del blog de EmprendePlan, la primera escuela de negocios para mujeres emprendedoras. Un proyecto de la Asociación Tus Aldeas.
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