LinkedIn también vende: cómo funciona la venta entre profesionales cuando eres un negocio pequeño
«LinkedIn es para buscar trabajo». Es de las frases que más se oyen cuando se habla de esta red, y durante años fue bastante cierta: un sitio donde colgar el currículum y esperar.
Hoy es un mito que conviene desmontar, sobre todo si tu clienta es otra empresa, otra profesional o una institución. Porque LinkedIn es, ante todo, el lugar donde los profesionales se informan sobre otros profesionales antes de contratarlos.
Vender a negocios no es como vender en una tienda
En las escuelas de negocios se distingue entre dos tipos de venta:
B2C (del inglés business to consumer, «de empresa a consumidora»): le vendes a una persona para su uso propio. Un jabón, una clase de yoga, una cesta de verduras.
B2B (business to business, «de empresa a empresa»): le vendes a otro negocio o a una profesional para su trabajo. Una asesoría, un diseño de logotipo, un servicio de limpieza para un hotel rural, una formación para un ayuntamiento.
La venta B2B suele tener tres rasgos que conviene conocer:
Es más lenta. Nadie contrata una auditoría por impulso. Pasan semanas, a veces meses, entre el primer contacto y la decisión.
Es más racional. Hay presupuestos, comparaciones y, a veces, papeles que justificar.
Decide más de una persona. Y esto es lo que más se olvida.
Quién decide de verdad: el «centro de compra»
En 1972, los profesores Frederick Webster y Yoram Wind publicaron en el Journal of Marketing un modelo para entender cómo compran las organizaciones. Su aportación más conocida es el centro de compra: el grupo de personas que participan en una decisión de compra, aunque solo una firme.
Explicado con un ejemplo: si ofreces formación a cooperativas agrarias, quizá te escriba la técnica que busca cursos (la que detecta la necesidad), pero lo aprueba la junta rectora (la que decide), lo paga la tesorera (la que controla el gasto) y lo van a recibir las socias (las que usan el servicio). Cada una tiene sus propias preguntas.
Si solo le hablas a una de ellas, la venta puede atascarse sin que sepas por qué.
El camino de la venta, paso a paso
Para ordenar ese proceso se usa desde hace más de un siglo un modelo muy sencillo, atribuido al publicista Elias St. Elmo Lewis: AIDA, que son las iniciales de atención, interés, deseo y acción. A menudo se dibuja como un embudo: mucha gente arriba, que te descubre, y muy poca abajo, que acaba comprando.
En la venta entre profesionales, y en LinkedIn en concreto, ese camino suele verse así:
Atención: alguien ve tu nombre por primera vez, normalmente porque una persona que conoce comenta o comparte algo tuyo.
Interés: entra en tu perfil para ver quién eres. Aquí tu titular y tu extracto deciden si se queda o se va.
Deseo: durante semanas, ve lo que publicas y empieza a pensar «esta persona sabe de lo mío».
Acción: te escribe ella, o acepta con gusto el mensaje que le escribes tú.
Lo importante es que cada paso necesita algo distinto. No sirve de nada mandar un mensaje de venta a alguien que aún no sabe quién eres.
Un ejercicio para preparar tu camino en LinkedIn
Dedica media hora a estas cuatro preguntas:
¿Quién forma tu centro de compra? Piensa en tu cliente típico y escribe quién detecta la necesidad, quién decide, quién paga y quién usa lo que vendes.
¿Tu perfil le responde a quien decide? Lee tu titular como si fueras esa persona. ¿Entiende en cinco segundos qué consigues y para quién?
¿Qué publicas para generar confianza? Apunta tres temas que demuestren que entiendes los problemas de esas personas. Un caso explicado, un error frecuente, una pregunta que te hacen mucho.
¿Cuál es tu primer mensaje? Escribe uno corto que no venda nada: que se presente, que diga por qué escribes a esa persona y que ofrezca algo útil.
No necesitas un equipo comercial ni miles de contactos. Necesitas que las pocas personas adecuadas te encuentren, entiendan lo que haces y se fíen de ti.
Para seguir aprendiendo
Tu cliente ideal no vive en Instagram: por qué conviene escuchar antes de publicar.
Pedir ayuda no es debilidad, es estrategia: la red de contactos como parte de tu negocio.
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Este artículo forma parte del blog de EmprendePlan, la primera escuela de negocios para mujeres emprendedoras. Un proyecto de la Asociación Tus Aldeas.
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