El boca a boca no es suerte: es un sistema que puedes diseñar
Pregúntale a la dueña de una panadería de pueblo cómo consigue clientas y lo más probable es que te conteste lo que contestamos casi todas: «Por el boca a boca».
Lo dice como quien habla del tiempo: algo que pasa o no pasa.
Y ahí está el error. El boca a boca es la forma más barata y eficaz de conseguir clientas que tiene un negocio pequeño: no cuesta dinero y llega con la confianza ya puesta. Lo que pasa es que lo dejamos en manos de la suerte, cuando se puede diseñar.
Una sola pregunta que lo cambia todo
En 2003, Fred Reichheld publicó en la Harvard Business Review un artículo con un título muy poco modesto: «El único número que necesitas para crecer». Ese número salía de una sola pregunta: «Del 0 al 10, ¿con qué probabilidad recomendarías este negocio a una amiga?».
A esa medida se le llama Net Promoter Score (NPS). La idea es sencilla:
Quien responde 9 o 10 te recomienda sin que se lo pidas.
Quien responde 7 u 8 está contenta, pero no va a mover un dedo por ti.
Quien responde de 0 a 6, en el mejor de los casos, no dice nada; en el peor, habla mal.
No hace falta que montes una encuesta. Lo importante es la lección: no todas las clientas contentas recomiendan. Recomiendan las que han vivido algo que merece ser contado.
Las recomendaciones viajan en frases
Piensa en la última vez que recomendaste algo. Seguro que no dijiste «está bien». Dijiste algo concreto: «te escucha de verdad», «te lo traen a casa el mismo día», «te explica los números como si fueras su hermana».
Por eso el primer trabajo no es pedir que te recomienden. Es darle a tu clienta la frase.
Las cuatro piezas del sistema
Puedes revisarlas en una tarde.
1. Un momento que merezca ser contado
¿Qué parte de tu servicio sorprende? A veces es algo pequeño: una nota escrita a mano, una llamada a la semana para ver qué tal, un detalle que demuestra que te acuerdas de ella. Si no lo encuentras, ese es el primer trabajo: crearlo a propósito.
2. Una frase fácil de repetir
¿Cómo te describiría una clienta contenta en una sola frase? Si no lo sabes, pregúntaselo. Sus palabras valen más que cualquier eslogan, porque son las que va a usar delante de otras.
3. El momento justo para pedirlo
Las recomendaciones se piden cuando la clienta está más contenta, no cuando te acuerdas: justo después de entregar, de resolver un problema o de recibir un mensaje de agradecimiento. «Me alegra mucho que te haya servido. Si conoces a alguien a quien le pueda venir bien, me ayudarías muchísimo pasándole mi contacto». Así de simple, y casi nadie lo dice.
4. Un gracias que cierre el círculo
Cuando alguien te recomienda, agradécelo siempre. No hace falta un programa de puntos: basta con que sepa que su recomendación llegó y sirvió. Quien se siente reconocida vuelve a recomendar.
En un pueblo, pesa el doble
En el medio rural el boca a boca muchas veces es el único canal que existe. Todo el mundo se conoce: una clienta descontenta puede costar caro, pero una buena experiencia también corre rápido por la asociación, la cooperativa o la feria comarcal.
Un ejercicio para esta semana
Escribe los nombres de tus cinco mejores clientas.
Pregúntate qué les contarían a otras de ti. Si no lo sabes, pregúntaselo a ellas.
Elige una de esas frases y úsala tú también: en tu web, en tu perfil, al presentarte.
Piensa en qué momento de tu servicio están más contentas. A partir de ahora, ese es tu momento de pedir.
Al hacer este ejercicio suele aparecer una sorpresa: lo que la gente cuenta de ti casi nunca es tu producto, sino un detalle. En una panadería puede no ser el pan, sino que la dueña se sabe el nombre de cada clienta. Cuando sabes cuál es tu detalle, puedes cuidarlo y pedir la recomendación sin rodeos: «Si te gusta, cuéntaselo a tus vecinas, que así es como sigo abierta».
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Este artículo forma parte del blog de EmprendePlan, la primera escuela de negocios para mujeres emprendedoras. Un proyecto de la Asociación Tus Aldeas.
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